ادغام شبکه هاي اجتماعي و روابط عمومي
سخنراني ديردر كي.بركنريج، استاد دانشگاه فرلي ديكينسون آمريکا در دهمين کنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- امروزه ارتباطات بسيار تغيير کرده است به طوري که شما در هر جايي از آمريکا يا ايران با ديگران صحبت مي کنيد و اين نشان مي دهد که ارتباطات بسيار گسترده شده است. رسانه هاي اجتماعي در يکپارچه کردن روابط عمومي بسيار کمک کرده اند و فن آوري و روش هاي راهبردي را گسترش دادند.

امروزه دنيا در حال تغيير است. زماني که استفاده از رسانه را شروع کرديم، تلاش کرديم تا آنها را از يکديگر جدا کنيم؛ اما به ندرت که تجربيات جديد را بدست آورديم، متوجه شديم که رسانه هاي جديد را بايد در زندگي روزانه ادغام کنيم که به اين يکپارچه سازي يا ادغام مي گويند.

نکته ديگري که براي من جالب است اينکه افرادي که در زمينه روابط عمومي فعاليت مي کنند، به طور مداوم به دنبال اين هستند که ارتباطات خود را گسترش دهند و افراد مختلف عضو شبکه هاي اجتماعي هستند که اين امر باعث شده تا ارتباطات يک حالت بين رشته اي پيدا کند و چند وظيفه اي شود. حتي در سطح يک سازمان روابط عمومي هاي مختلفي شکل مي گيرد که باعث جذب سرمايه گذاري مي شود. تمامي اين موارد خصوصيات اجتماعي ارتباطات و شبکه هاي اجتماعي هستند.

بنابراين براي اينکه با افراد ارتباط داشته باشيم بايد خودمان را درگير اين پروسه نماييم تا از طريق شبکه هاي اجتماعي با مردم ارتباط داشته باشيم. روش هاي بسياري براي ارتباط در شبکه هاي اجتماعي وجود دارد. براي مثال تويتر، فيس بوک و يوتيوب از معروف ترين اين شبکه ها هستند. اگر يک سازمان را در نظر بگيريد، آنچه که در اين سازمان مهم است، روابط عمومي و ادغام تمامي بخش ها است که به آن يکپارچه سازي مي گوييم. براي مثال ادغام بخش فروش، خدمات بازاريابي، خدمات مشتري، مالي، منابع انساني، سرمايه گذاري و همچنين بخش محصولات با يکديگر است که ادغام اين موارد از خصوصيات شبکه هاي اجتماعي است که مي توانند به ما کمک راهبردي کنند.

حال چگونه بايد شبکه هاي اجتماعي و روابط عمومي را با يکديگر ادغام کنيم؟ فايده اين کار چيست؟ هنگامي که روابط عمومي و ارتباطات را با هم ادغام مي کنيم، مي توانيم خدمات و محصولات خود را تبليغ نماييم. اين کار نشان مي دهد که ما ارتباط نزديک تري با مشتريان داريم و نياز و زبان آنها را بهتر مي فهميم. وقتي اين کار را انجام مي دهيم، رسانه هاي اجتماعي در سطح خود سازمان نيز گسترش پيدا مي کنند و بخش هاي مختلف از جمله تحقيق و توسعه، سرمايه گذاري، منابع  انساني، خدمات پس از فروش و خدمات مشتري در هم ادغام مي شوند.

چالش هاي ديگري نيز داريم که اجازه مي دهد اين استراتژي و راهبرد را به خارج از سازمان گسترش دهيم. علاوه بر اين افرادي هستند که هيچ تجربه اي در زمينه کار با شبکه هاي اجتماعي ندارند اما بايد به آنها در هر سطحي بياموزيم که چطور با شبکه هاي اجتماعي کار کنند. براي مثال از به اشتراک گذاشتن شبکه هاي ويديويي شروع مي کنيم و همين طور به مراحل بالاتر مي رويم و نهايتاً فعاليت هاي بخش هاي مختلف را با يکديگر هماهنگ کنيم. براي اينکه بتوانيم در ارتباطات خود راهبردي تر عمل کنيم، ابتدا بايد ديد چه اهدافي داريم و از چه راهي مي خواهيم وارد شبکه هاي اجتماعي شويم. براي مثال فرض کنيد مي خواهيد چيزي را بسازيد، آموزش دهيد يا الهام بگيريد. بنابراين بايد اول هدف را مشخص کنيم و اين مسئله استراتژي ما را براي استفاده از شبکه اجتماعي مشخص مي کند. در نتيجه متوجه مي شويم که شبکه هاي اجتماعي نمي توانند جداي از زندگي اجتماعي و ارتباطات ما باشند. همانطور که گفتم بايد ابتدا اهداف خود را در سيستم مشخص کنيم و بعد از آن ببينم که مخاطب ما چه کساني هستند. در عين حال بايد کليه مراحل کار را زير نظر داشته باشيم و با بخش هاي مختلف ارتباط برقرار کنيم.

وقتي مي گوييم شبکه اجتماعي يعني اينکه بايد ارتباط داشته باشيم. ارتباط ما با مشتريان و افرادي که مي خواهيم با آنها درتماس باشيم، بايد به گونه اي باشد که حرفهايمان را بزنيم و حرف هاي آنها را نيز بشنويم و سعي کنيم خدمات و محصولات خود را با سليقه مشتريان تطابق دهيم. اين گونه است که مي توانيم با مشتريان ارتباطات بهتري داشته باشيم. من کتابي در سال 2012 با عنوان شبکه هاي اجتماعي و روابط عمومي نوشتم و در آن هشت مورد از رابطه شبکه هاي اجتماعي با روابط عمومي را ذکر کردم که در اينجا مطرح مي کنم:

مورد اول به افرادي بر مي گردد که کار سازماندهي ارتباطات را بر عهده دارند و مورد بعدي مربوط به شبکه سازي است که اهميت زيادي در روابط عمومي دارد. مورد سوم مربوط به سياست گذاراني است که روابط عمومي را مطرح مي کنند. سياست گذاران روابط عمومي، افرادي هستند که مسئول ايجاد يک نوع رابطه جديد و سياست شبکه اجتماعي هستند که بايد اين شبکه اجتماعي را تعريف کنند و در سطح يک سازمان که مي تواند جزو سياست هاي آن سازمان باشد، شبکه اجتماعي را جا بياندازند. اکنون وقت آن رسيده است که سياست هاي شبکه اجتماعي را وارد سازمان کنيم. اين سياست شروع راهبرد و استراتژي شما است. وقتي شما به دنبال اين هستيد که مخاطب شما کيست، شبکه هاي اجتماعي در رأس کار قرار مي گيرند. حتي اگر بخواهيد سياست هاي سازمان را به روز کنيد باز نياز است تا شبکه هاي اجتماعي را ادغام کنيد و اين کار نيز با يک نفر انجام نمي شود بلکه بايد يک گروه و درون سازمان يک هسته شبکه اجتماعي داشته باشيد که اين هسته، سياست ها و استراتژي هاي شبکه اجتماعي را تعريف کند. در اين جا است که بخش روابط عمومي جزو زيرمجموعه هاي شبکه اجتماعي قرار مي گيرد. زماني که اين گروه بر روي استراتژي هاي شبکه کار مي کنند، درعين حال نيز با شرکت هاي ديگر نيز ارتباط مي گيرند که در اين صورت مي توانند يک ائتلاف شبکه اي داشته باشند. به اين صورت که هر دو درون شبکه اجتماعي هستند و براي تبليغ بهتر خدمت و محصول خود مي توانند يک ائتلاف اجتماعي تشکيل دهند و حتي مي توانند مخاطب بيشتري هم داشته باشند که به اين مورد استفاده خوب از شبکه هاي اجتماعي مي گويند. اگر مي خواهيد بدانيد که ارتباط درست در شبکه هاي اجتماعي چگونه بايد باشد، بايد اول خصوصيات و ويژگي هاي شبکه هاي اجتماعي را بشناسيد. براي مثال من که درکشور آمريکا هستم اگر بخواهم در ايران کار کنم، اول بايد خواص شبکه هاي اجتماعي مانند فيس بوک، تويتر و راهکارها را مشاهده و سيستم تبادل پيام، به اشتراک گذاري عکس و همه اين مراحل را برررسي کنم تا ببينم چطور مي توانم با ديگران در تعامل باشم و فرقي نمي کند که شما در کجا زندگي مي کنيد. هنگامي که مي خواهيم وارد شبکه هاي اجتماعي شويد، اول بايد خصوصيات و ويژگي هاي آن را بشناسيد، چه چيزهايي را مي خواهيم به اشتراک بگذاريم، در چه زمينه اي مي خواهيم ارتباط داشته باشيم و ميزان اين موارد تا چه اندازه است و بعد از اينکه خصوصيات را شناختيم، در مرحله بعد محتويات و مفاد کاري خود را به اشتراک بگذاريم که هدف ما نيز همين به اشتراک گذاري است. در اين مرحله اگر در زمينه سياست ها نقطه ضعف داشته باشيم، خودشان را نشان مي دهند. بنابراين بايد در سياست هاي خود تجديد نظر کنيم. اگر سياست هاي ما داراي ضعف باشند، باعث خدشه دار شدن شهرت ما مي شود. البته شايد در طول اين روند، سياست هاي ما داراي يکسري نقاط عطف نيز باشند. اگر شما سياست گذار شبکه هاي اجتماعي درون سازمان هستيد، بايد شيوه رفتار، نقاط قوت و ضعف خود را بشناسيد.

حال به مرحله بعدي يعني برنامه سازي مي رسيم. در اين مرحله اطلاعات شما به طور مداوم در مورد شبکه هاي اجتماعي بايد به روز باشد. نکته بعدي که در کتاب خود ذکر کردم اين است که براي مثال يک مدير روابط عمومي در سازمان مجبور است با شبکه هاي اجتماعي مختلف مشارکت داشته باشد، بنابراين بايد توجه کند که ارتباطات يک طرفه و فقط گيرنده و يا فرستنده نباشد که اين مسئله يک سيستم هوش شبکه هاي اجتماعي را مي طلبد که من نام آن را "نظام شبکه هاي هوشمند اجتماعي" مي گذارم. در اين نظام نيز يک نوع ادغام کردن و يکپارچه سازي وجود دارد. در ارتباطات، اول بايد خوب گوش داد تا خود را با سليقه هاي مخاطب و مشتري وفق دهد. البته به اين نکته بايد توجه داشته باشيم که شرايط کاملاً تغيير کرده است، بگونه اي که ديگر کسي نمي تواند خود را از شبکه هاي اجتماعي جدا کند و بگويد که با شيوه هاي سنتي عمل کنيم. در حال حاضر شيوه هاي سنتي ديگر جواب گو نيستند زيرا در دنيا همه چيز تغيير کرده است. به طوري که حتي رسانه ها نيز نسخه الکترونيکي درست کردند و شما با يک کيليک مي توانيد به رسانه مورد نظر خود دست پيدا کنيد. يکي از نکاتي که شما هم به آن واقف هستيد، اين است که ارتباط با شبکه هاي اجتماعي مي تواند بسياري از هزينه ها را کاهش دهد. ما کاري را که مي توانيم در عرض 10 دقيقه با فرستادن پيام به طور همزمان به چند نفر انجام دهيم يا حتي با معرفي يک محصول در فيس بوک شايد چند ميليون نفر آن را ببينند، اگر بخواهيد اين پيام را به چند ميليون نفر ارجاع دهيد، هزينه ها و مشکلات بسياري را در برخواهد داشت و شما نيز به نتيجه مطلوب خود نمي رسيد علاوه بر اينکه زمان بيشتري را نيز مي طلبد. بنابراين وقتي صحبت از توليد محتويات مي شود، بايد به صورت يکپارچه عمل کنيم تا بتوانيم ارتباطات را محکم تر کنيم و محتويات را در بخش هاي مختلف سازمان به اشتراک بگذاريم. در عين حال بايد با يکديگر گفت و گو و تعامل داشته باشيم تا بتوانيم در طول اين گفتگو نقاط ضعف و تاثير محتويات را مدنظر قرار دهيم و محتويات جديد توليد کنيم. علاوه بر اين هر سازماني بايد يک تقويم داشته باشد و در اين تقويم همه چيز را به اشتراک بگذارد. استفاده از تقويم يکي ديگر از ويژگي هاي شبکه هاي اجتماعي است. هرکاري را که انجام داده ايد يا قرار است انجام دهيد بايد به طور مرتب در اين تقويم نوشته شود.

نکته بعدي، سيستم به اشتراک گذاري جهاني است. براي مثال ممکن است در يک سازمان چند بخش در يک زمينه کار کنند ولي خود آنها ندانند که با يکپارچه کردن آنها مي توانيم نيازها و مواردي را که مي خواهند ارائه دهند در قالب يک تيم ارايه دهيم. اين کار نيازمند يک کار نظام مند است تا ببينيم که اين بخش ها چه مي خواهند؛ چه محتوياتي دارند و چگونه مي توان آنها را با يکديگر ارتباط داد. يک بخش مي تواند از محتويات يک بخش ديگر حمايت کند و در عين حال به بهبود آن بخش نيز کمک کند و قدرت بيشتري به آن ببخشند و اين مورد هم يکي ديگر از خصوصيات شبکه هاي اجتماعي است.

حال فرض کنيد که ياد گرفتيم محتويات را به اشتراک بگذاريم، بايد ديد که هدف هر شبکه چيست؟ براي مثال يک سازمان در مورد برندها بحث مي کند يا اينکه تاثير محصول و خدمت را بررسي مي کند. در اينجا فيس بوک مي تواند کمک بزرگي براي شما باشد. البته نمي گويم که همه موارد در فيس بوک خلاصه مي شود. فيس بوک تنها رسانه اجتماعي نيست و شبکه هاي اجتماعي بسيار گسترده هستند. کاربرد بعدي شبکه هاي اجتماعي حل بحران است. در برخي سازمان ها گروه هايي هستند که مديريت بحران را بر عهده مي گيرند که مي توانند به کمک شبکه هاي اجتماعي اين مديريت را راحت تر انجام دهند.

در بخش بعدي بايد گفت و گو ها را دسته بندي، ليست بندي و صورت جلسه کنيد تا هر روز بتوانيد اين گفت و گو ها را مرور کنيد زيرا ما درون سازمان مشترياني داريم که هدف ما نيز همان مشتريان است که بايد به سؤالات آنها پاسخ دهيم. لازمه اين کار ارتباطات است. بايد با افراد مختلف از طريق شبکه هاي اجتماعي ارتباط برقرار کنيم و از طريق اين شبکه ها به آنها پاسخگو باشيم. قطعاً اگر پاسخي براي سوال خود دريافت نکنند، ارتباط آنها با سازمان قطع مي شود. ما بايد در هر شرايطي مثبت يا منفي پاسخگو باشيم و به طور مستمر از مشتريان خود بازخورد دريافت و بررسي کنيم که آيا سوالات آنها پاسخ داده شده است يا از ارتباط با ما رضايت دارند يا اگر به سوالات آنها پاسخ داده نشده است، ما تلاش کرده ايم تا به آنها پاسخ دهيم. قطعاً آنچه که براي مشتري مهم است، پاسخ سازمان به سؤالات او است. اگر يک نفر يک صحبت يا نظر منفي داد، نبايد بلافاصله او را طرد کرد. حتي اگر او اشتباه کرده باشد بايد او را قانع کرد. قطعاً هر عملي يک عکس العملي دارد. بنابراين هر اقدامي انجام دهيد، در جامعه بازخورد خواهد داشت. از آنجا که شبکه هاي اجتماعي به سرعت اين مسئله را منتشر مي کنند، نوع پاسخگويي به مخاطب بسيار مهم است.

نکته بعدي که بايد در نظر بگيريد، درباره انواع پاسخ هاي متفاوت در شبکه هاي اجتماعي است. شما بايد نوع پاسخ ها را دسته بندي کنيد. براي مثال چند نفر برخورد مثبت و منفي نسبت به محصول ما داشته اند و چند نفر بي تفاوت بودند. ما بايد بطور مداوم به اين پاسخ ها گوش دهيم و دوباره استراتژي ها و سياست هاي خود را مرور کنيم. برخي موافق پاسخ هاي منفي نشان دهنده ايرادات ما است. اين طور نيست که دائماً رو به جلو حرکت کنيم بلکه بايد به عقب هم برگشت و خود را مورد ارزيابي قرار دهيم.

هنگامي که بحران ها تشديد مي شود و در مرکز بحران قرار مي گيريد، بايد با تمام قسمت ها تعامل داشته باشيد و اين بحران ها را پيش بيني کنيد. براي مثال شايد در زمينه خدمات مشتري يا بازاريابي دچار بحران شويد که اگر از قبل اين موارد را پيش بيني نکرده باشيد، قطعاً به موقعيت و شهرت شرکت ضربه مي زند. زماني که شما با بخش هاي مختلف ارتباط داريد، آنها به شما مي گويند که در چه بخش هايي دچار بحران خواهيد شد و در هر مرحله مي توانيد پاسخ درست به بحران بدهيد. البته هميشه تلاش کنيد که به مرحله بحران نرسيد و قبل از اين مرحله، بحران ها را پيش بيني کنيد. امروزه که دوره گفتگو است، بايد از اين مشکلات جلوگيري کنيم.

نکته بعد درباره افراد در روابط عمومي ها است که بايد مسئوليت هاي خود را در مورد برنامه ريزي در شبکه هاي اجتماعي و روابط عمومي تبيين کنند. ما بايد به افراد در سازمان ها ياد بدهيم که چگونه در سازمان ارزش افزوده داشته باشند. بنابراين سعي مي کنيم آنقدر ارتباطات را قوي کنيم که همه کارها هدفمند شوند. ما بايد به مديران روابط عمومي آموزش دهيم که شبکه هاي اجتماعي مي توانند بهينه سازي بازاريابي داشته باشند، براي ما سلامت بياورند و توليد ارزش افزوده کنند. برخي مواقع قانع کردن بسيار مشکل است. بنابراين وظيفه کارگزاران روابط عمومي است که سعي کنند افراد و مشتريان را در سطح سازمان و مقامات اجرايي قانع کنند که به شبکه هاي اجتماعي بپيوندند.

مسئله بعدي نرخ بازگشت سرمايه است. در سطوح مختلف سازمان هر نقشي يکسري داده دارد. زماني که اين بخش ها داخل شبکه هاي اجتماعي مي شوند، بايد تمام داده ها را در تعامل قرار دهند. اين مسأله نشان دهنده يک ماتريس تجاري در رأس هرم ما است. اين هرم مي تواند با افزايش مشارکت، رضايت مندي مشتري را در پي داشته باشد و در عين حال نيز مي تواند نتيجه معکوس داشته باشد که براحتي مي توانيم از اين نتيجه معکوس جلوگيري کنيم. زماني که همه مراحل را گام به گام جلو برديم، حتي مي توانيم سرمايه گذاري و بازگشت نيز داشته باشيم. مديران روابط عمومي بايد با ديگران ارتباط داشته باشند. براي مثال تويتر، فيس بوک، يوتيوب و ديگر بخش هاي مختلف شبکه هاي اجتماعي را پي گيري کنند تا بتوانند برنامه ريزي لازم را انجام دهند. نکته مهم اين است که هر بخش داراي چه ماتريسي است و مديران روابط عمومي بايد به آن بپردازند.

مرحله بعدي مربوط به نيازسنجي است. در اين مرحله بايد فعاليت ها، سرمايه گذاري و نرخ بازگشت سرمايه را مورد بررسي قرار دهيم. البته در اينجا به تعدادي اقتصاددان نياز داريم و نهايتاً ماتريس مشارکتي خواهيم داشت که مربوط به بازگشت سرمايه و سود مالي است. اين ماتريس تعداد مشتريان، ميزان سود و سرمايه گذاري را نشان مي دهد. در بخش ماتريس مالي، اهداف ما کسب و کار است و نشان مي دهد که تمامي بخش ها به هم مرتبط است و بايد آنها را يکپارچه کنيم. هيچگاه با تک روي به جايي نخواهيم رسيد و نمي توانيم در سطح محدوده ماتريس خودمان باقي بمانيم. بنابراين بايد بطور مداوم اطلاعات ماتريس بخش هاي ديگر را داشته باشيم و اطلاعات خود را به اشتراک بگذاريم. بعد از اين مرحله بايد اشتراکات ماتريس ها را دسته بندي کنيم و يک ماتريس جديد ايجاد نماييم. اين کار باعث يک سطح رقابتي در سطح سازمان مي شود و هر بخش تلاش مي کند تا کار خود را بهتر انجام دهد. در پايان زماني که روابط عمومي در سطح سازمان گسترش پيدا کند، ارزش افزوده سازمان نيز افزايش مي يابد.

منبع مرجع:http://www.shara.ir/view/9889/ادغام-شبکه های-اجتماعی-و-روابط عمومی