در آستانه برگزاری نخستین همایش بررسی نقش روابط عمومی در صنعت بانکداری گزارش برگزاری کارگاه آموزشی "خبر نویسی اقتصادی"
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- نخستین همایش بررسی نقش روابط عمومی در صنعت بانکداری فردا 25 مردادماه در هتل المپیک تهران برگزار می شود. در همین ارتباط کارگاه آموزشی "خبر نویسی اقتصادی" با نگاهی کوتاه به تکنیک ها و تاکتیک های پوشش اخبار بانک و بورس با حضور کارشناسان و دست اندرکاران حوزه روابط عمومی و ارتباطات شبکه بانکی کشور توسط دکتر محسن ایلچی برگزار شد.
در این کارگاه نیم روزه که توسط انجمن متخصصان روابط عمومی و موسسه کارگزار روابط عمومی برگزار شد، شرکت کنندگان در کارگاه با تکنیک ها و تاکتیک های پوشش اخبار بانک به صورت اختصاصی آشنا شدند.
خبرآن چیزی است که شنیدنش برای ما جذابیت دارد مدرس این کارگاه دکتر محسن ایلچی که کتاب "تکنیک های خبرنویسی" در بورس را با همراهی کتایون مصری؛ خطاهای رایج درروزنامه نگاری اقتصادی و مفاهیم کاربردی در روزنامه نگاری اقتصادی را با مشارکت غزاله طایفه محمودی نگاشته است، با اشاره به این تعریف از خبر که: "هر چیزی که برای ما شنیدنش جذابیت دارد، خبر است" گفت: در تنظیم هر خبری باید به ارزش های هفت گانه خبری شامل: دربرگیری، شهرت، برخورد، مجاورت( مجاورت فیزیکی یا جغرافیایی و مجاورت معنوی)، کثرت و فراوانی در تعداد و اندازه، شگفتی و استثنا و تازگی مورد توجه قرار گیرد و همه یا بیشتر عناصر مذکور در خبر وجود داشته باشند، تا خبری جذاب و خواندنی تولید و منتشر شود. همچنین باید در خبرنویسی اقتصادی ارزش های خبری خاص این حوزه شامل: پاداش آنی و آتی( جلوگیری از زیان و افزایش سودآوری)، فرصت( سودآوری)، مخاطره پذیری( ریسک)، شهرت( مدیر محوری)، وضوح( شفافیت و عدم شفافیت)، تواتر(تکرار پذیری)، چشم انداز(افق، برآورد)، ارزش یابی و ارزیابی( رتبه بندی) و مقدار کمی و کیفی هم مورد توجه قرار گیرد.
اخبار ایرانی بانکی به جای مشتری مداری بر عنصر شهرت مدیر تاکید دارند وی با اشاره به ویژگی های اخباراقتصادی و تمایز خبرهای بازار سرمایه و اخبار بانکی نسبت به سایر اخبار هم گفت: اخبار اقتصادی معمولا آکنده از عدد و رقم، اینفورماتیو یا اطلاع رسان است و ضمن این که یک تصمیم در هسته اصلی خبر قرار دارد، غالبا دارای مفاهیم تخصصی برخوردار است و با هویتی عقلانی تا احساسی از یک موقعیت جدید خبر می دهد. ضمنا از لحاظ تمایز اخبار این حوزه با دیگر حوزه ها باید گفت که عنصر "چرا و چگونه" در اخبار اقتصادی مربوط به بانک برجسته تر هستند و این در حالی است که در بازار سهام عنصر "حالا که چی" برجسته تر است. ضمنا ویژگی های ایرانی اخبار بانکی عبارتند از: تک سبکی و بیشتر در قالب هرم وارونه است، به جای مشتری مداری بر عنصر شهرت مدیر تاکید دارند، به تبلیغ محوری و برند محوری بها می دهند، به جای آگاهی محوری؛ آگهی محور هستند و معمولا اخبار بانکی در نوع ایرانی خود خیلی محافظه کارانه است.
خبرها را با نگاهی ملی و فراگیر تنظیم کنیم ایلچی ضمن بر شمردن انواع سبک های خبری هرم وارونه، سبک تاریخی، سبک تاریخی همراه با لید، سبک بازگشت به عقب، شبک تشریحی و سبک گیلاسی گفت: معمولا خبر، اولویت آخر وب سایت بانک هاست و عموما هم این اخبار هم مدیر محور هستند و این در حالی است که باید از این کار جدا پرهیز کنیم و تلاش کنیم خبرها را با نگاهی ملی و فراگیر تنظیم کنیم و برای تاثیر بیشتر، خدمات فن آوری را با استفاده از هنر اینفوگرافی نمایش دهیم تا جذاب تر و در عین حال کامل تر و برای مخاطب مثمر ثمر و مورد استفاده باشند.
حواسمان باشد که به جای خبر فهرست کارهایمان ارائه نکنیم وی با اشاره به این موضوع که نکاتی وجود دارد که رعایت آن خبر را تخصصی تر، جذاب تر و خواندنی می کند، گفت: باید در تنظیم و تولید اخبار اقتصادی و بانکی به نکاتی توجه داشته باشیم که توجه بدان و رعایت این نکات می تواند کمک کند خبرهای ما توسط رسانه ها جذب و منتشر و توسط مخاطبان و مشتریان خوانده شوند. از جمله این موارد این است که از خودمان تعریف نکنیم، اسامی و عنوان ها را در لید خبر درست بنویسیم، از رسانه های برون سازمانی برای انتشار و ترویج اخبار خودمان استفاده کنیم، اعداد را درست بنویسیم، آگهی را خبر نکنیم، از بکاربردن ترکیب های بدون معنا و زائد خوداری کنیم، حتما خبرها را قبل از انتشار بازخوانی کنیم و ضمنا برای خبر تیترهای طولانی به کار نبریم. ضمنا توجه به این موارد هم که باید های خبر نویسی بانکی هستند در جای خود خیلی مهم است، از جمله این که: حواسمان باشد که خبر بنویسیم و به جای خبر فهرست ارائه نکنیم، در نوشتن و انتشتار اخبار خوب و موثر رقابت کنیم و تلاش کنیم آمارهای ارائه شده در خبرها، شفاف و روشن و بدون ابهام باشد.
خبر یعنی مردم، تلاش کنید که پای مردم را به خبرهای بانکی باز کنید مدرس کارگاه آموزشی خبر نویسی اقتصادی ضمن اشاره به تکنیک های رسانه ای و بهره گیری از آن در تنظیم اخبار اقتصادی و بانکی هم گفت: تلاش کنید با استفاده از تکنیک های رسانه ای با شاخص های کلان نظام بانکی رابطه برقرار کنید، شاخص ها و نسبت های بانکی و بازاری خودتان را با سایر بانک ها مقایسه کنید، بازده سرمایه گذاری در بانک ها؛ صندوق ها و بازارها را مقایسه کنید، برای نگارش خبر یا گزارش؛ سناریو و سازه های ساختار متنی را از قبل تعیین کنید، به تاثیر اعداد کوچک احترام بگذارید، مقالات علمی همکارانتان را برجسته کنید و دقت داشته باشید که خبر یعنی مردم و تلاش کنید که پای مردم را به خبرهای بانکی باز کنید.
از تاکتیک مصاحبه با مدیراجرایی به جای انتشار جوابیه یا اصلاحیه استفاده کنید ایلچی با تاکید بر این موضوع که یک بانک فراگیر از تمامی خصیصه های فرهنگی و اجتماعی برای بازنمایی استفاده می کند در مورد تاکتیک های پوشش رسانه ای هم نکات زیر را مورد توجه قرار داد و بر رعایت آن ها در خبرنویسی تاکید کرد. سواد خبری و رسانه ای کارکنان بانک و شرکت را ارتقاء دهید، به جای خبر؛ بسته خبر تهیه کنید، سیاست های پولی ومالی کشور را دائما دنبال کنید، هر روز روندهای بازار سهام و بورس را دنبال کنید، وب سایت های مرجع را هر روز دنبال کنید، هرمی از ذی نفعان بانک( مشتریان و مخاطبان) را داشته باشید، از تاکتیک مصاحبه با مدیراجرایی به جای انتشار جوابیه یا اصلاحیه استفاده کنید، نگذارید چشم مخاطب روی وب سایت شما عادت کند، توجه داشته باشید وب سایت ها دارایی های دیجیتال بانک هستند. ضمنا برای تاثیرگذاری بیشتر باید از تاکتیک بازچرخانی خبر استفاده کنید و توجه داشته باشید که هر رسانه پیام خودش را تولید می کند.
یادتان باشد که با انتشار اخبار تشریفاتی، مدیران بانکی صاحب برند نمی شوند نویسنده کتاب تکنیک های خبر نویسی در بورس ضمن اشاره به این موضوع که فهرست های خبری از بهترین و بدترین بانک را تهیه کنید، افزود: شما باید بتوانید بحران های مالی را شناسایی کنید و بدانید که بحران در نظام بانکی و سرمایه به صورت خزنده اما زنجیره ای حرکت می کند و این گزارش ها می تواند جنبه هشدار دهنده و آگاهی بخشی داشته باشد. ضمنا باید اصول پوشش خبری را رعایت کنید و برای تاثیرگذاری بیشتر روی برند شخصی مدیران هم کار کنید، اما یادتان باشد که با انتشار اخبار تشریفاتی، مدیران بانکی صاحب برند نمی شوند.
منتظر نغمه یا چکاوک مخالف خوان باشید ایلچی با اشاره به این موضوع که رسانه ها نسبت به اخبار مربوط به زنان؛ کودکان؛ بازنشستگان؛ کشاورزان و صنعتگران حساسیت مثبت دارند، تاکید کرد: از تاکتیک نافذ کردن اخبار استفاده کنید و یادتان باشد که استفاده از منابع خبری مرتبط دیگر مانند شورای هماهنگی بانک های دولتی/ خصوصی، شورای روابط عمومی بانک ها و کانون کارگزاران بورس اوراق بهادار می توانند به اعتبار خبر شما بیفزایند. همچنین همیشه منتظر نغمه یا چکاوک مخالف خوان باشید و یادتان باشد که گاهی مخالفان، بهترین فرصت برای تبلیغات غیر مستقیم شما هستند. شما باید طراح خوبی برای ادبیات بانکی و مالی پیش رو باشید و تلاش کنید ضمن ایجاد مزیت گفتمانی، خود نیز گفتمان ساز و در این زمینه خلاق و مبدع واژه های مناسب و جدید باشید.
چیزی را خبر کنید که شنیدنش برای مشتری جذابیت دارد نویسنده کتاب خطاهای رایج در روزنامه نگاری اقتصادی با بیان این موضوع که افزایش هر خدمت بانکی ظرفیت خبری و رسانه ای بانک را افزایش می دهد، افزود: هر خدمت جدیدی می تواند سوژه ای مناسب برای خبر نویسی باشد، اما شما نباید فراموش کنید که تمجید مستقیم از خدمت ارائه شده کار ساز نیست و باید با آمار و رویکرد استدلالی از بانک خودتان دفاع کنید. به همین جهت لازم است که برای موفقیت در تهیه و انتشار اخبار موثر و مفید، محورهای روز رسانه ها را شناسایی و روی مباحثه ها موج سواری کنید و یادتان باشد که وقتی خبر می نویسید مدیر را نبینید، مشتری را ببینید. ضمنا آمارها را پشت سر هم قطار نکنید و تلاش کنید ضمن شناسایی نیازهای خبری مشتریان، اخباری را تولید کنید که مشتریان و سهامداران بانک و عموم مخاطبان شما به دنبال آن هستند، آن وقت است که خبرهای شما خوانده و بانک شما دیده خواهد شد. یعنی همان اتفاقی خواهد افتاد که شما به دنبال آن هستید پس سعی کنید چیزی را خبر کنید که شنیدنش برای مشتری جذابیت دارد.
